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品牌定位不是选出来的,而是提炼出来的

一提到定位,很多人首先想到的就是“选择”,他们会在内心中不断地问自己这样一个问题:我该选择哪些行业,哪些设计,哪些功能?今天商友星网址betway88663系统小编来说说品牌定位不是选出来的,而是提炼出来的。

在我看来,这样选择出来的品牌定位其实已经注定了品牌的庸俗无味,因为品牌该如何定位,并不是自问自答选择出来的,而是根据顾客的需求提炼出来的。

怎么理解这个“提炼”?简而言之,提炼就是总结顾客的需求,然后在此基础上进行聚焦。艾·里斯是世界知名的品牌定位专家,但是在他的名片上却没有印“定位”一词,而是印了另外一个词“聚焦”。

艾·里斯之所以如此欣赏“聚焦”,正是明了定位的关键在于提炼,在于总结顾客需求之后的聚焦。 

 品牌定位不是选出来的,而是提炼出来的

在20世纪60年代以前,可口可乐是全球饮料市场上当之无愧的老大,那个时候可口可乐并没有将百事可乐当作能够威胁自己的竞争对手。但是当百事可乐提出“新生代的选择”这一品牌定位时,可口可乐却一下子慌了手脚,感受到了强烈的危机感。新生代和父辈之间天然存在的“代沟”,不仅仅意味着因他们的价值观摩擦会形成心理隔阂,而且还孕育着十分诱人的“对立经济”。百事可乐正是敏锐地意识到了这一点。从年轻人人手,提炼出了“新生代”这一品牌核心内涵。将年轻群体作为自身品牌的目标消费人群,以此对可口可乐品牌发起了一场“定位战争”

为了尽可能地取得这场战争的胜利,百事可乐在之后开展的系列公关攻势中施展出了两记杀招:首先,百事可乐经过详细的调查发现新生代普遍崇尚影视偶像,利用这种心理特征,百事可乐花费巨资聘请流行音乐巨星做其广告形象代言人-邀请迈克尔·杰克逊作为广告形象代言人,拍摄了由他和其他明星共舞的广告宣传片。根据媒体报道,在广告片首播的那个晚上,几乎所有的青少年都安静地坐在电视机前等待着。以至于当晚全美青少年犯罪率明显下降。其二,百事可乐采取了对比策略,在充满火药味的对比中紧咬对手,以可口可乐的“老迈、过时、落伍”形象来衬托自身品牌的“年轻、活力、潮流”形象。

百事可乐提炼出来的“年轻、活泼、朝气、激情”的品牌定位获得了美国新生代消费者的认同,获得了他们在情感上的共鸣和支持。这种品牌定位成功激发了青少年消费群体的购买欲望,从而推动了百事可乐产品销量飙升,成为仅次于可口可乐的饮料巨头。


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